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欧莱雅:兵发“药妆

欧莱雅:兵发“药妆

  BrigitteLiberman每年都要来中国三到四次,与集团里其他的高管一样,每次都会尝试着去不同的城市。作为欧莱雅集团活性健康化妆品部的全球总裁,BrigitteLiberman来到江苏省南通市,除了走访商场,她还会直接去消费者的家里,看看中国消费者护肤的使用步骤、使用方法和感受。这样的走访,是欧莱雅集团管理层每年必须要做的事。

  “中国女性的护肤步骤非常复杂,会使用很多不同的产品,更换护肤品的频率也特别快”,BrigitteLiberman说,欧莱雅对市场的研究就是从渠道和消费习惯开始的。

  自1998年带领薇姿品牌来到中国,18年来,欧莱雅集团已经稳坐中国“药妆”市场头把交椅。2013年,欧莱雅旗下活性健康化妆品业务的销售额为16亿欧元,同比增长7.8%,在中国亦每年保持两位数增长。

  三十年前,BrigitteLiberman加入欧莱雅集团时,担任活性健康化妆品部门旗下薇姿品牌的全球市场总监,现在,这个部门已是欧莱雅集团的四大事业部板块之一。

  即便如此,医学护肤品市场在全球的市场仍然处于初期阶段,对于先行者欧莱雅集团来说,如何坚守和改变,如何深度掘金中国,是面临的新课题。

  1998年,欧莱雅集团旗下薇姿品牌来到中国,作为第一家进入中国药房的医学护肤品,带来了“药妆”的概念。这是一个新的细分市场,在很多年后,被业界看成是中国化妆品市场的最后一片蓝海。药妆又称为医学护肤品,是指从医学的角度来解决皮肤问题,在欧美国家,只限于在药房销售,是介于药品和化妆品之间的产品。然而,在进入中国之后,薇姿发现,中国的药房和欧洲药房有着很大差别。

  欧洲的药房非常成熟,秉承的是健康的理念,不仅有药、非处方药,还有医学护肤品和保健品,都是由药剂师进行推荐。在中国,很大部分药需要从医院购买,药房只能买到很小部分的药。

  中国的化妆品定义中并没有“药妆”概念,也没有相应的认证法规。甚至,中国的药店是否可以卖“非药”产品,一度还引发讨论。

  《化妆品卫生监督条例》规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。为此,也曾有人提出,只有“国药准字”批号的药品,才能通过医院药房的渠道销售,护肤品、保健品等,无论被宣称有何种特殊功效,都不可以在医院药房销售,担心引发一系列的管理漏洞。

  新市场开拓时遇到阻力是集团事先预估的。BrigitteLiberman说,“我们发现渠道问题的同时,也发现,在产品选择上,中国的消费者对肌肤问题和健康概念非常感兴趣。”

  “我们认为这是个很有前景的市场,人们会被污染、UV、气候的变化以及痤疮、过敏等肌肤问题所困扰,这些敏感肌肤问题都会激发医学护肤品市场的潜力。随着中产阶级在中国的壮大,大家对于如何对抗老化话题也会非常关心”,BrigitteLiberman说,“追求健康是每一个国家的主流趋势包括皮肤的健康”,欧莱雅的活性健康化妆品所有品牌在建立初期就和健康专家进行密切的合作。

  为此,集团将活性健康化妆品旗下另一款“药妆”品牌理肤泉引入中国,意在培育市场。

  即便市场的土壤不同,薇姿和理肤泉的高调亮相,还是吸引了诸多目光,加上药房销售的定位,不仅差异化竞争,也强调品牌性能。高调的传播,也带来了之后几年,药妆概念在中国的兴起。

  资料显示,2003年至2007年,药妆在中国市场的年平均增长率在38%左右。尤其在2005年和2006年,更多的本土企业涉足药妆,既有中药老字号,也有一些日化公司和医药企业。资生堂、嘉娜宝以及日美健药品、英国知名药妆Simple纷纷涌入,本土中药护肤概念也兴起。

  随之而来的问题是,“药妆”的特性和竞争力被逐渐模糊,被大批强势的其他化妆品牌掩盖,曾经热极一时的姗拉娜、泽平粉刺立消净、可采眼贴膜等品牌皆是如此。

  比如,2001年,泽平粉刺立消净及系列产品,上市不到8个月,销量跻身当年“中国药店药品零售百强”。之后便加速扩充渠道,在药房之外建立商超专柜。随着渠道延伸,“药妆”概念被逐渐淡化,面临同在商超柜台的其他知名化妆品的激烈竞争。

  在这样的市场环境下,薇姿的举动显得格外谨慎。开始进入中国时,将药房作为唯一推广渠道,让消费者产生深刻印象,将对渠道的信任与对品牌信任产生关联,并且,持续向消费者传播药妆概念。这种做法,为很多外资品牌所采用,后来进入中国的圣泉薇、欧莱雅:兵发“药妆依泉、葆疗美等外资“药妆”品牌,多采用这一策略。

  “尽管在中国我们也选择药房为起点,但为了让更多没有习惯去药房的人有机会接触和使用我们的产。

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