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也难以下血本投入新技术的开发

也难以下血本投入新技术的开发

  最近,我多次路过上海兴业太古汇的Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。

  就在不久之前,这家店打出了“最后减价“的招牌。不过在新品上市之后,店内不少紧身裤仍然以对折出售,包括售价790元的高强度支撑运动健身裤。店员告诉我,那是CK PERFORMANCE卖的最好的专业运动产品之一。

  在这家100多平方米的门店内,不同腰型的紧身裤被套模特身上,摆在门店最显眼的位置。模特下方,是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤,这是不少运动品牌的陈列方式。

  但不同的是,CK PERFORMANCE并没有按照运动项目或运动场景来陈列,休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。

  和毗邻的Asics、New Balance、耐克、阿迪达斯相比,CK PERFORMANCE的产品看起来更休闲,也让人多了一分困惑:这件衣服适用于什么场合?

  这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天,他非常肯定地告诉我,休闲品牌做运动都做得不好,做专业运动首先得是运动品牌,然后才能在这个门槛上做差异化和细分。

  而事实是,除了CK之外,优衣库、ZARA、H&M、GAP等休闲时尚品牌早就把脚跨到了专业运动领域。

  一方面,凭借本品牌知名度和影响力,新的产品线省去了品牌宣传的麻烦,要知道,培育一个新品牌的时间需要长达3—5年,甚至更长的时间。

  越是知名、形象越清晰的品牌,越难以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA,成功构建了自身作为快时尚品牌的画像,CK代表着休闲,优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着,消费者很难把它们和运动联系在一起。

  优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人,今年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这里的首要考虑并不是建立优衣库作为运动品牌的形象,也不是“带货”,而是提升优衣库在全球化过程的品牌知名度。相比娱乐明星,顶级运动员拥有更为全球性的知名度以及健康形象。

  “因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动,而且在年轻人中的影响力还在不断增大,”优衣库全球首席营销官J?rgen Andersson在接受BBC采访时表示。

  因此,当CK PERFORMANCE今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时,就有点让人摸不着头脑,尽管这是Calvin Klein第一次聘请亚太地区代言人。

  但相比其他运动品牌的娱乐明星代言人,萧敬腾并不是流量明星,在社交媒体的影响力相对有限。更重要的是,这位金曲歌王此前和运动几乎没有形成任何关联。

  在不少休闲品牌看来,在休闲运动的大潮下,似乎只要往前迈一步,或者稍微转身,就能达到运动的领域。

  诚然,休闲运动的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。

  再时尚的阿迪达斯,也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚,德国品牌的时尚永远带着运动基因。

  而专业运动更是有着相当高的技术壁垒,而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。

  阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例证,这项技术用采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

  同理,耐克的Air Max功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但美国巨头仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

  而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月积累的护城河。

  “时尚运动”是CK PERFORMANCE的定位。从价位上看,美国品牌显然迈入了高端队列。紧身裤的价格在590元-1090元之间,运动内衣售价550-750元不等。

  在各大休闲品牌中,CK在运动领域投入了更多资源。50岁的CK早在20年前就在美国推出了专业运动产品线CK PERFORMANCE,并在2012年首次在中国开店。过去一年多,CK PERFORMANCE加快了发展的节奏,尤其是在中国市场的步伐。

  去年9月,Calvin Klein的母公司PVH集团宣布,在上海和德国杜塞尔多夫开设两家全新Calvin Klein生活方式集合。

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